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从“并夕夕”到“拼爹爹”拼多多低价正品新生态藏着怎样的酒类生

编辑:admin 日期:2022-09-12 21:53 分类:在线开奖直播 点击:
简介:临近双11,又一年线上购物的狂欢已经到来!今年,在那个曾以假冒伪劣产品集聚地著称,被嘲讽为并夕夕的拼多多平台下,迎来了一众网友的真香现

  临近双11,又一年线上购物的狂欢已经到来!今年,在那个曾以“假冒伪劣产品集聚地”著称,被嘲讽为“并夕夕”的拼多多平台下,迎来了一众网友的“真香”现场。这从一众网友对拼多多称谓的转变可以感受到这种直观的变化。

  事实上,过去两年迅速崛起的拼多多,早已经成为了中国电商市场中第三极。2019年,自从“618·百亿补贴”活动开展以来,拼多多更是多次凭借全网超低正品价冲上热搜前排,5000元以下苹果手机等超低价补贴更是争议不断。

  从假货低价到超低价正品,在如今的拼多多平台上,百亿补贴售卖的都有哪些酒类产品?销量如何?拼多多的转变又对酒类电商行业有什么借鉴或影响?酒说(微信号jiushuo99)基于此采集了拼多多相关数据、采访了相关人员,得到了一些新的信息。

  作为互联网电商领域的挑战者,从诞生之日起,拼多多的发展一路伴随着争议与荣光。

  一方面,拼多多的迅猛崛起让人惊叹。2015年9月,社交电商平台拼多多正式上线日,成立不到3年的拼多多正式上市;2019年10月,拼多多市值超过京东,跻身中国互联网公司四强……

  另一方面,以“拼团砍价”勾起消费者兴趣的同时,却又因为“零门槛入驻”“假冒品牌”“质量差”等负面标签让不少人对其嗤之以鼻。2018年,酒说为此还专门写了一篇“假一赔万、1块多的纯粮原浆……拼多多的假酒里,藏着酒业的“另一面””,来深度剖析拼多多平台上的白酒品牌乱象。

  2019年,为品牌正名,拼多多发起“百亿补贴”活动,优选全网热销万款大牌消费品,以100亿现金补贴,全渠道历史最低价截胡中产阶级消费者,并通过定制产品险、独立渠道审核,确保商品为正品行货。

  狂飙的百亿补贴,让拼多多与白酒正品的结合开始重新走进行业视线。对于此,酒说采集了目前拼多多“百亿补贴”大促栏目截止于2019年11月8日的部分名酒销售数据,包括产品促销价、销量2项核心内容:

  通过表格,我们可以清晰的看到,目前拼多多“百亿补贴”上收录的白酒主要为茅五泸郎汾等全国名酒品牌,价格从百元到千元不等,全面涵盖低中高端消费人群。其中,补贴价819元/瓶的43度飞天茅台最为抢手,单品销售量最高,在多个酒类专营店累计销售达4万单;紧随其后的是50度475ML*12整箱五粮液尖庄PET,五粮液1618、黄盖汾与52度水晶剑也均上榜,能达到3、4千以上的销量。

  从销量排行来看,也更清晰的展现了拼多多目前的发展格局,在牢牢占据下沉市场优势的同时,以主打全网渠道最低价的超高性价比补贴战略攻入一线市场中产阶级消费群体。

  但主打“全网超低价”的拼多多销售的白酒品牌真的是低价、正品吗?我们从几个角度进行了观察。

  首先,从消费者购买留言来看,购买名酒产品的消费者收到产品之后,很多都通过CF商标防伪验证或专柜等方式察验真伪,留言大多数提到产品为正品的同时也在一定程度上说明了消费者对拼多多平台的不信任,要通过各种防伪检验才放心。

  其次,从价格上来看,43度飞天茅台、国窖1573 等名酒拼多多补贴价,远低于京东、天猫零售价,以43度飞天茅台为例,京东天猫最低价为849元/瓶,拼多多每瓶便宜了30元,的确实现了全网超低价。

  但在实际的流通渠道,43度飞天茅台成交价在815左右,调查中的一些地区国窖1573在760元左右,也就是说,目前大多数酒类产品线上售价是高于线下烟酒店流通渠道最低价的。

  由此可见,今年拼多多酒类销售的改观,对于喝酒的老炮、白酒重度消费者来说影响不大,对于普通消费者来说,则多一个渠道选择。可见其酒类销售高速增长的背后,其实是为普通消费者提供了新的消费选择,而且通过观察,拼多多的确更加遵守“规则”,也在消费者心中拥有了更多的信誉值。

  定位于社交电商的拼多多,以“拼团”、“砍价”的消费者互动模式,将商品主动扩大展示给更多的消费群体,增加商品的曝光度,激活部分用户的消费需求。通过这种模式,平台商户获得了规模采购优势,消费者获得价格优势,同时厂家也可有效降低库存,实现多方共赢。

  而此次拼多多“百亿补贴”参与的酒类销售商家,主要为私人品牌专营店。据相关店铺负责人表示,此次拼多多“百亿补贴”活动是由平台方审核店铺资质、产品品质之后选取的店铺内部分产品,得到补贴的店铺以低价进行引流,扩大店铺知名度,积累粉丝,参与补贴的产品也将通过大数据监督定时更换。

  除白酒产品外,酒类补贴专区也包含了张裕、奔富等知名葡萄酒品牌,以及清酒、保健酒等品类。从10元左右的光瓶酒到800多的低度茅台,拼多多继续截留下沉市场,以多元化、多品牌的优惠,冲击消费者心智,欲以此重新树立拼多多平台的品牌价值。

  此外,酒说也注意到,古井、今世缘等企业在拼多多平台上也已悄然建立了官方旗舰店,产品标价与其他平台相差不多,甚至有的产品优惠少于京东天猫渠道,目前走量的主要产品价位在百元以下。

  拼多多名酒官方旗舰店上线猪茅等高端白酒产品的出现(多以缺货或预购形式出现),也让我们清晰的看到了一个新的更高端的拼多多形象。据了解,截止到2019上半年,拼多多年活跃买家数(Active Buyers)已经达到4.8亿,平台订单量突破70亿单,其中超过八成为青年用户,一二线城市的GMV(网站成交金额)占比提升至48%。

  可以看到,曾与中低端消费连接在一起的拼多多,品牌调性正在逐步改变,通过“百亿补贴”的沉淀、积累,包括私域上的流量运营,正在成为中产阶级消费群体新的流量集聚地。而在当前流量获取越来越难的营销背景下,手握宝藏的拼多多或将成为酒企品牌新的圈层营销阵地。

  从拼多多近两年的发展业态来看,无论是“百亿补贴”还是“新品牌计划”,拼多多正通过新的模式,以规模化需求平价产品,持续挖掘增量市场。

  但也要看到,白酒行业品牌与许多行业的品牌形成并不同,品牌在于厂,而不是商,其较高的品控率和较低残次率的品质基础是其高价的内在基础,产品附加的文化理念是其品牌的附加价值。因此保真、正品是白酒高于其他商品门槛的特殊产品。

  低门槛的拼多多,非中心化的流量传播,让大牌和普通品牌站在了同一起跑线竞争。给了小品牌甚至假冒伪劣产品进入市场的机会,带来一定流量的同时,信息不对称、产品标准迷糊导致的“劣币驱逐良币”,最终的结果就是口碑崩坏,高优质产品购买量越来越少,产生恶性循环。

  酒类电商平台十年大浪淘沙,经过实践表示,以烧钱为代价的火拼式竞争,以低价名酒促销引流的模式,无法让用户留下来。当以“下沉市场”起家的拼多多,“百亿补贴”光环散去之后,如何留住这些新增加的高品质用户就成为了首先需要解决的问题。

  名酒品牌的入驻,能在一定程度上提高品牌认知度,加强用户对拼多多平台的信任。对于各大白酒品牌来说,掌握着中国巨大下沉流量市场的拼多多,也同样具有一定吸引力,如何在平台引流,在这里通过活动宣传、内容输出强化对年轻消费群体的覆盖与互动,增加品牌的活跃性与生动性,在二三线市场实现有品质的酒类消费自由,也将成为其新的增长点。

  正如当年各大名酒和被称为“价格杀手”“行业公敌”的一些线上平台和解一样,现在手握巨大流量、转型的拼多多,未来也或将成为酒类电商拼图中一个重要的板块。