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「深度」重新搭建“李宁”

编辑:admin 日期:2022-08-24 04:05 分类:六台天下手机论坛 点击:
简介:在2021财年,消费者涌入国产品牌的热潮刺激了包括李宁、安踏和其它中国国产运动品牌的营收大幅增长,不过,2022年以来,李宁公司在二级市场的表现却不那么令人满意,李宁股价已连续多月下跌,累跌近40%。 招商证券(香港)发布的研究报告称,李宁公司4月零售流

  在2021财年,消费者涌入国产品牌的热潮刺激了包括李宁、安踏和其它中国国产运动品牌的营收大幅增长,不过,2022年以来,李宁公司在二级市场的表现却不那么令人满意,李宁股价已连续多月下跌,累跌近40%。

  招商证券(香港)发布的研究报告称,李宁公司4月零售流水同比下降超过20%,6月开始同比恢复正增长。而公司库存水平同比也呈上涨态势。

  市场希望看到李宁公司未来更为清晰的增长图景。中国内地的体育用品市场竞争异常激烈,除了要面对国际品牌耐克、阿迪达斯的竞争,中国另一家运动品牌制造商安踏这几年依靠大手笔收购国际品牌,在营收上已经大幅领先了李宁。

  李宁公司控股股东对英国鞋履品牌Clarks的收购是一个提振市场的好消息。6月15日,李宁的第一大股东非凡中国召开股东特别大会,正式批准其收购英国鞋履品牌Clarks的交易。收购完成后,Clarks将成为非凡中国间接非全资附属公司。

  Clarks是英国百年鞋履品牌,以设计和生产“沙漠靴”、“袋鼠鞋”出名。这次收购以后,李宁任董事长的非凡中国将坐拥除了“李宁品牌”以外另一百亿体量鞋服品牌。

  这是李宁和非凡中国三年内的第三次收购:2020年,收购了诞生于香港的堡狮龙品牌控股权,2022年年初又完成了对意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni(铁狮东尼)的收购。

  借助于收购这些国际化的消费、奢侈品牌,李宁试图重新搭建一个基于运动品牌的时尚商业王国。当然,对他的更大考验还在接手之后,如何让更多的中国年轻人购买这些产品,以及如何让这些外围的时尚消费品牌与李宁主品牌在渠道、门店层面建立链接。

  李宁控股股东收购Clarks,是近年来国产运动品牌“收购潮”的一个缩影:安踏收购FILA的成功显然是一个诱人的先例,而单品牌作战的局限性,使得他们试图通过收购涉足更多领域,扩大市场份额。

  作为国内最早创立的体育品牌之一,李宁在创立时便带着“体操王子”李宁的光环。2008年北京奥运会期间,国内运动服装行业发展到达高点,李宁也借助奥运热加速扩张加盟店。

  2009年是中国体育运动品牌市场的上一个“分水岭”,这一年李宁市占率冲到第二,仅次于耐克,稳坐国内运动品牌龙头。而安踏正是在这一年启动多品牌战略,从收购FILA开始,之后是迪桑特、可隆,再到2019年启动收购拥有始祖鸟等品牌的亚玛芬集团。

  而收购了FILA品牌的安踏,一直“双擎”驱动。疫情最困难的2020年,FILA品牌以18.1%涨幅录得174亿元的营收,占比49.1%,帮助安踏集团保住了4.7%的年营收增长。2021年安踏和FILA合计营收达到493.3亿元。

  同样在2021年首次营收破百亿的特步,也在2019年制定了多品牌、国际化战略,之后接连收购专业跑鞋品牌Saucony(索康尼)、登山鞋为主的Merrell(迈乐)、军靴见长的Palladium(帕拉丁)和主打运动时尚的K-Swiss(盖世威)。

  甚至,侵权官司闹得全球皆知的中乔体育(原乔丹体育)都在指望着Umbro(茵宝)品牌翻身。

  实际上,国产运动品牌的收购潮,已放弃“出海”,而是把国际品牌拿回中国市场售卖——李宁2021财年年度营收225.72亿元,海外业务占总营收的比重仅有约1.3%,远未达到2009年提出的占比20%目标。

  但市场环境已非同以往:2009年安踏收购FILA时,在一定程度上成功摆脱了过去国产品牌的“低端”形象。如今李宁控股股东通过收购去覆盖细分领域则更为现实。收购Clarks,李宁与非凡中国将走到国产运动品牌未知的领域——过往,收购的品牌多为运动品牌,仅为补足细分市场或补足价格区间,而Clarks的主战场在于消费时尚。

  据非凡中国公告,收购Clarks完成后,李宁在运营上将重新定义客户分类及加强品牌建设、审阅分销策略、重组企业组织,增加在亚洲、尤其中国市场份额。对于买来“国际化”的李宁们来说,要想将收购转化为竞争力,供应链管理和渠道整合是最大的考验。

  在主品牌上,李宁也正在重新梳理渠道门店的品牌定位,试图与年轻消费者和时尚潮流对接。

  篮球爱好者王欣2012年就开始接触李宁的产品,他告诉界面新闻,如今国产篮球鞋已无明显价格优势,但配置上,相同价位的李宁球鞋更胜一筹,“李宁鞋楦更宽一些,中低碳板用料更加实惠,大块碳板提供的抗扭性能够对突破能够提供更好的爆发力。在球鞋颜值方面,李宁对粉色的运用很成熟了,把配色玩得明明白白。”王欣认为李宁的优势在鞋款,而服装类存在不足。

  6月,界面新闻记者走访数家中国李宁门店时看到,无论是橱窗陈列还是店铺内产品分布,均以服装为主,店中主推牛仔裤、针织衣等休闲服饰,弱化运动色彩。

  2018年,中国李宁先后亮相纽约时装周和巴黎时装周,一瞬间走上国内潮流话题中央,国货消费热情高涨的时代红利,让李宁成功转型——那一年,李宁全年营收同比增长近两成,首破100亿元。

  作为产品线的“中国李宁”品牌,一开始就定位中高端。通过线上线下多渠道营销、跨界合作、打造联名IP等方式,李宁确立国内领先运动潮牌的地位。

  华东地区某三线城市一家李宁门店店长告诉界面新闻,去年,消费者买国货的热情很高。“当时鸿星尔克火了,有顾客专门来商场问有没有鸿星尔克,说李宁也不错,就买了。”

  2021年李宁线下门店和线上电商双升级,推动了营收的增长,毛利率也由49.1%提升至53.0%。但随着DTC(直营)渠道营收占比的贡献逐渐趋于饱和,后续的毛利率提升将愈发困难。

  以这家三线城市的李宁门店为例,上海及周边的疫情让快递物流停摆,来货频率一度从正常的一周一次延长至近一个月没有来货。

  这是一家开业约两年的“大货店”,位于市区一座商场顶楼。店长告诉界面新闻,今年以来,门店销量大约下降了50%。

  据这位店长介绍,相比起休闲类鞋服,跑鞋、篮球鞋等专业运动产品更受欢迎。而中学生是近年来店铺里最主要的购买力,并且,与“散客”不同,学生更愿意为了品牌而消费。他还表示,去年有很多粉丝因为明星肖战来购买李宁产品。

  此外,品牌官方的线上电商促销活动,有时也会对代理商线下门店造成不小的压力。这家门店所在商场的一名负责人坦言,如今线下实体面临的压力不小,“除了疫情,还因为线上电商垄断了一些货品,线下都很难做。”

  这位商场负责人告诉界面新闻:“运动店铺太密集了,很多风险其实是代理商来承担的。”

  疫情也打乱了李宁公司网络渠道的配送,封控两月的上海消费者对此体会最深。社交媒体上亦有上海消费者反映,6月初下单的李宁官方商城订单,临近6月底尚未发货。

  开源证券在2020年发布的一份李宁研报中估算,目前李宁品牌来自购物中心(包括运动城)的收入占比超五成。疫情让李宁开店进度有所放缓,建议公司应扩充并改造高效店铺,关闭低效店铺和亏损店铺,聚焦拓展高质量店,追求单店盈利能力。

  2021年11月,首家LI-NING 1990门店在北京开业,作为李宁旗下定位最高端的一条产品线,单品价格大多在千元以上。

  截至2021年底,李宁的店铺数量(不包括李宁YOUNG)共计5935个,其中,单店面积超410平的大店超过1200家。开高效大店关亏损小店,品类、人群覆盖范围更广的综合大店,也成为近年李宁开线下店时的优先选择。

  同时,李宁也没有放弃“潮流”:定位运动潮流的中国李宁有约200家门店。线元的“李宁先生”限量手办5月推出,线下,“李宁咖啡”注册开卖。

  一位北京的消费者告诉界面新闻,以往潮鞋通过门店抽签发售,能给实体店带来流量,但现在抽签基本都改线上了。李宁门店已许久没有出现发售“硬核”限量款、排长队购鞋的场景了 。

  在2022年3月发布的主席报告中,李宁回顾了2021年的零售化改革:“新业务方面,我们将继续以提升单店盈利能力和店效为主要发展目标,谨慎运用资源,开拓商机和市场潜力。”

  落实到具体,包括渠道方面,拓展高质量可盈利的店铺,加速优质店铺开设,在核心城市开设地标性旗舰店,强化核心商圈的渠道布局。同时,加速关闭亏损和低效店铺,完善渠道结构,优化渠道效率。

  十年之前的2012年,李宁公司的市值一度缩水至只有40亿港元。在陷入持续近10年的漫长低谷期后,2021年国产运动品牌抓住了国货红利机会,李宁市值再次创造历史高点。

  大面积关店、巨额亏损,是国产运动品牌十年前的集体伤痛记忆。2012年,李宁关店1821家,亏损19.8亿元,关店规模位列全行业之最。十年后,疫情的影响时长尚不明确,抗风险能力显然将是左右李宁命运的核心要素。

  根据财报,李宁2021全年广告及市场成本开支高达17.8亿元,同比增长39.1%,而研发占比则从2020年的2.2%下滑到去年仅占1.8%。国产运动品牌在研发和创新上的投入普遍不足,而国际运动品牌研发费用常年占比10%左右。

  对于走过而立之年的李宁来说,先打好国内市场的战役,是当下最合适的选择,而后才是未来。

  被看作是零售专家的钱炜,2019年底加盟李宁集团,担任执行董事及联席行政总裁。在2022年3月中旬的财报会上,他提到关于李宁公司的零售模式转型,如今还在一个变革的过程中。“因为公司想要实现完整的变革,未来还需要两三年的时间,完整地转型。”

  在最近的一份主席报告中,李宁重申了“具有时尚性的国际一流专业运动品牌”品牌定位。

  面对环伺周围的耐克、阿迪达斯,还有老对手安踏,他必须对构建这个全新的“运动帝国”抱有足够耐心。